Urteile - Gewerblicher Rechtsschutz

Schleichwerbung – Kennzeichnungspflicht als Werbung auf Instagram-Profil?

LG München I, Urteil vom 29.04.2019 Az.: 4 HK O 14312/18

Sieg für Spielergattin. In einem Streit um Produktpostings der Ehefrau des Fußballspielers Mats Hummels, Cathy Hummels auf Instagram hat das Landgericht München I mit Urteil vom 29.04.2019 eine Klage des Verbands Sozialer Medien e.V. (VSW) abgewiesen.

Hintergrund der Klage war, dass der VSW hinter unbezahlten Postings der geschäftstüchtigen Spielergattin eine Schleichwerbung vermutete, die es entsprechend zu kennzeichnen galt. Die Beklagte ist eine sog. Influencerin in dem sozialen Netzwerk Instagram, wo ihr über 485.000 Leute folgen. Auf Instagram veröffentlicht sie regelmäßig Bilder von sich selbst, oft mit kurzen Begleittexten. Darin beschäftigt sie sich mit Mode, ihrem Leben als Mutter eines Kleinkinds, Yoga, Reisen und anderen Themen. Ihre Posts enthalten Bilder, die teilweise mit Hinweisen auf die Hersteller der von ihr getragenen Kleidung oder sonstiger abgebildeter Gegenstände versehen sind. Diese Gegenstände sind teilweise „getagt". Das bedeutet, dass nach dem Klick auf eine entsprechende Stelle im Bild, der Name der Unternehmen, deren Produkte abgebildet sind, erscheint. Klickt man nunmehr auf den Namen des Unternehmens, so wird man auf den Account des Unternehmens weitergeleitet. Für diese Posts erhielt die Beklagte keine Gegenleistung von den Unternehmen.

In der Unterlassungsklage des Verbandes ging es konkret um vier Postings der Geschäftsfrau, die verschiedene Unternehmen „tagten“ und nicht entsprechend als Werbung gekennzeichnet waren.

Die Klage wurde jedoch vom Landgericht abgewiesen. Nach der Begründung des Gerichts bestünden mangels Gegenleistung keine Kennzeichnungspflichten, die sich im Fall einer Zahlung durch die Unternehmen ergeben könnten. Zwar habe die Beklagte gewerblich gehandelt, weil sie durch die Posts die verlinkten Unternehmen und ihr eigenes Unternehmen gefördert habe. Daraus folge aber nicht, dass die Posts der Beklagten getarnte Werbung darstellten. Denn der Instagram-Account der Beklagten lasse das gewerbliche Handeln für die angesprochenen Verkehrskreise erkennen, so die Richter.

Gleichwohl unterstrich das Gericht, dass die Erkennbarkeit des gewerblichen Handelns in jedem Einzelfall geprüft werden müsse. Die Entscheidung dürfe daher nicht generell mit Blick auf andere Blogger oder Influencer verallgemeinert werden. Ausschlaggebend in diesem konkreten Fall seien unter anderem die Anzahl der Follower der Beklagten und der Umstand gewesen, dass es sich um ein öffentliches, verifiziertes und mit einem blauen Haken versehenes Profil gehandelt habe.

Ob die Entscheidung rechtskräftig ist, ist diesseits nicht bekannt.

Diesen Artikel und weitere Steuernews lesen Sie im Mandantenbrief Mai 2019.

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